为什么网络视频是电视的补点，而不是反过来？

这个问题有一个特别明显的答案，就是用户基数，中国有线电视用户在7亿左右，加上模拟信号电视用户，基本覆盖了全中国，而网络视频的用户量达到4.5亿（广电总局的数），用户基数是电视的一半还不到，而且增长受到网络基础建设和设备终端的发展等各方面制约，达到电视的用户基数在近10年甚至更远的时间都是天方夜谭。这个理由实在太明显了，于是阻碍了我们对其他原因和问题的探讨，我在这里试图做的就是抛开用户基数的问题，谈谈网络视频和电视还有哪些根本的不同，从而看看未来的路该往哪儿走。

网络视频相对电视来讲是一场革命，在重构了用户习惯的同时，也重构了与广告价值相关的很多东西

如题，网络视频是一场革命， 它带来的最明显的变化是改变了用户对视频的接触方式，它允许用户在任何时间、任何地点看任何网上存在的内容，用户很high，向网络视频转移成为大趋势，概念铺天盖地，于是优酷上市了，一切看上去很美，但是不要忘了优酷是亏损的，即使它盈利了，就像我大半年前写的另外一篇分析提到的，视频就是个微利的行业，视频玩家只能在保本点上下徘徊，同样是卖广告，和电视相比视频的差距怎么那么大呢？ 不考虑用户基数的原因，电视的模式保证了广告收入的稳定性和高溢价，网络视频广告目前的卖法无法保证。什么造成的呢？

电视模式有一个特别显著的特征，用户收视的规律性。所谓用户收视的规律性是说观众看电视总是在特定的时间聚集，比如8点到10点是黄金时段等等，一天中各个时间段都有明显的统计特征，电视台也顺应这种特征，利用内容整合排期来强化这种特征，电视卖广告其实是在卖时间段，注意，不是卖剧，不是卖节目，虽然这几者内在有些联系，但是广告售卖的时候，就只是把时间窗口作为产品来卖的。刚才讲到网络视频打破了原有的视频接触方式，同时连带效应是，网络视频没有时间段的统计特性。So what？It is actually a big deal. 举个例子来说明一下，我们把电视和视频平台看成是俩大卖场，电视的做法是在卖场的一头开了一扇门，在离入口很远的地方又开了另外一扇门，这个中间设计了迷宫一般的货架，让你从入口无法直达出口，于是每一个进来的顾客，路线就有了规律性，比如入口和出口是顾客最多经过的地方，那么这两个地方的货架理论上就可以卖的更贵，而事实上，不是所有的物品放在这两组货架上都能有好的销售额，但是这就不是卖场的事情了，风险要由买货架的人来承担。电视就是怎么回事，时间段就是货架，广告主买了货架是在赌按照以往的规律这个货架会有更多的人经过，因此，广告主承担了大部分的风险，这样保证了卖场，也就是电视台收入的稳定性，同时优质时间段，也就是好的货架的稀缺，使得电视台可以获得更高的溢价。当然稳定性是相对的，湖南卫视2012年收视下滑，2013的招标成绩就很不理想，是因为2012年的统计规律决定了13年的广告价值，但是起码12年的收入是已经被保证的。而再看网络视频，它更像是开放式的库房，没有门，没有路线，用户随处来，随意走，因此很难总结用户的规律性，从而无法通过规律性来保证收入的稳定性。于是网络视频广告卖什么就成了一个很大的问题，卖剧场？这个逻辑和电视是一样的，虽然目前广告主比较好理解这种售卖方式，但是没有统计规律性的支撑，剧场售卖的收入一定不会稳定，溢价就更不用提了，同时广告主的营销效果也无法保证，学电视的卖法不是网络视频广告好的售卖方式。那么，难道网络视频广告要卖剧目？

事实上，网络视频一直在尝试给剧目定价，但是定多少合适呢？一部剧的编演阵容可以作为衡量其版权价值的依据，但是无法决定网络上的播放量，因为后者还要受到这部剧的宣传是否到位，播放窗口期是否靠前等等因素的左右，除非视频可以给出稳定的统计数据，证明这个演员、或这个作者的剧本一定会大卖，流量在历史上是相当稳定的高，这样视频才能卖出较高的溢价，广告主也才愿意预付费用来承担流量波动的风险，但，这几乎不可能。那么结果就只有一种，视频卖不出溢价，且媒体自行承担风险，不幸的是，这就是现状。那么，视频广告到底卖什么？

答案是，卖人。没错。网络视频首先是网络媒体，优势是可以有用户的大数据而不像电视只能依赖统计数据，理论上，网络广告是可以针对每一个用户进行投放，而不是像电视一样只能粗略的聚类。基于个体人的定向投放使得网络视频具有更加灵活的定价基准。举例说明，刚才说网络视频就是个开放的大库房，理论上我们可以做到的是，当每个用户进来的时候，他们都是一个个的磁铁，库房里的商品（也就是广告）根据用户偏好的磁性而自动聚拢在用户周围，供其挑选。广告主买广告一定关注两个事儿，一是能覆盖多少人，二是覆盖了谁。电视的货架式售卖可以解决前一个问题，网络视频对人的售卖可以都解决了，理论上视频广告更加先进和高效。

有人说，现在不就是这样的么？我们不也是定向投放么？还真不是！卖人是要实实在在定位到这个人，是先有人进了卖场，才有广告的聚集。然而现在大多数视频媒体的预估投放售卖模式其实本质是货架式售卖，先预估一个流量让广告主下单，然后媒体自行承担流量波动带来的风险。往下说之前先要说说电视为什么要保证收入的稳定性，抱歉到这里才想起来没有论证这个问题。那是因为电视的固定成本太高（尤其相对互联网企业），于是电视具有更高的经营杠杆和更高的风险性，因此电视一定要保证收入的充足和稳定才能生存。网络视频具有和电视一样的成本结构和甚至更高的经营杠杆，但现有的收入却具有零售模式的波动性（零售模式的收入根据销量而波动，但是同时大部分成本他也不承担，仅承担库存管理的风险），这是极其危险并且不合理的。继续上面的话题，网络视频广告要是卖人的话，可以有丰富的溢价基础，这才能提供视频充足而且稳定的收入，真正体现网络视频的优越性。

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